우리가 궁극적으로 몰입을 해야 하는 이유는 무엇인가요?
우리는 삶의 대부분을 생존을 위한 활동과 행복을 추구하는 활동으로 보냅니다. 그런데 이 두 가지를 따로 추구하면 경쟁력도 높지 않고 누릴 수 있는 행복도 그다지 크지 않습니다. 그러나 생존을 위해 내가 해야 할 일을 즐기면서 행복을 추구하면 누릴 수 있는 행복은 한없이 늘어납니다. 몰입은 삶이 수단임과 동시에 목적이 되게 하고, 생존, 행복, 자아실현을 동시에 추구할 수 있도록 합니다.
하지만 MZ세대는 원래의 몰입이라는 뜻보다 한 차원 가벼워진 트렌드를 소비 중입니다.
MZ세대의 밈 키워드 ‘과몰입’
‘과몰입’은 현실을 잊을만큼 깊게 빠져드는 상태를 표현하는 용어로, 재미있는 콘텐츠에 대한 MZ세대만의 긍정적인 반응이기도 합니다.
치밀하게 기획한 페이크 마케팅은 보는 이의 상상력을 자극하여 과몰입을 유도하는데요. 콘텐츠에 대한 다양한 해석과 창작을 하며 지친 현실을 벗어나 가상에서 재미를 추구할 수 있는 점이 MZ세대를 사로잡았다고 볼 수 있습니다.
망붕(망상분자)
한동안 큰 인기를 끌었던 MBC 예능프로그램 <우리 결혼했어요>를 기억하시나요? 가상 결혼이라는 컨셉 하에 일부 시청자들은 방송과 실제를 구분하지 못하고, 출연한 커플들이 진짜 사귈 것이라는 ‘망붕렌즈’를 끼고는 했었죠. ‘망붕’이란 ‘망상 분자’의 줄임말로, 쉽게 발음하기 위해 쓰여진 말입니다. 사실 당시의 망붕은 비판적이고, 자조적인 표현으로 쓰여 부정적인 의미를 내포하는 단어였습니다. 하지만 이제 이러한 망붕이 MZ세대 사이에서는 하나의 놀이로 정착했다는 사실을 아시나요? 바로 유쾌한 과몰입러들의 등장 덕분인데요. 비록 자신이 팬이 아니더라도, 많은 MZ세대들이 하나의 콘텐츠에서 꼬리에 꼬리를 무는 과몰입 콘텐츠를 만들어 노는 모습들을 심심찮게 발견할 수 있습니다.
그렇다면 MZ세대 소비자는 왜 과몰입을 즐길까요? 가장 큰 이유는 자신들이 놀 수 있는 세계관이 존재하기 때문입니다. 요즘 세계관은 참 무궁무진하죠. 더군다나 소비자들은 오프라인과 온라인을 자유자재로 넘나들며 아예 새로운 콘텐츠를 생산해내기도 합니다. 이렇듯 확장 가능성이 있는 세계관에 자신이 직접 참여한다는 것이 MZ세대에게는 상당히 특별하게 작용합니다.
과몰입을 즐겨하는 MZ세대
MZ세대들은 자신이 좋아하는 콘텐츠를 단순히 수동적으로 소비하는 것이 아니라 그 속에서 또 다른 콘텐츠를 만들어 갑니다. 그리고 원본을 재가공한 콘텐츠를 더 좋아하는 경향이 있습니다. 단단한 팬덤을 형성하고 있는 해리포터는 과몰입 덕후가 특히나 많습니다. 일상에서는 절대 경험할 수 없는 세계관이라는 점을 미루어 보았을 때, 잠시나마 현생을 잊고 마치 자신이 호그와트 학생인 듯 행동하며 흥미를 느끼는 것이죠. 해당 공부 ASMR 영상은 호그와트 교내 홀에서 자습하는 느낌을 주는 콘텐츠로, 매우 실감나는 사운드를 구현합니다. 여타 해리포터 ASMR과는 달리, 24시간 실시간 스트리밍이기 때문에 항시 채팅으로 소통할 수 있어 몰입도가 훨씬 높습니다. 구독자들은 ‘그리핀도르’와 같은 기숙사를 통해 자신을 소개하는데요. 이는 자신에게 fit한 컨셉을 설정한다는 재미요소까지 포함되어 있습니다. 그래서인지 시험기간이 아니더라도 늘 1천여 명이 넘는 시청 수를 보이죠.
이제 유튜버가 올린 영상을 단순히 시청만 하는 구독자들은 없다고 봐도 무방합니다. 특히 MZ세대는 댓글을 달며 노는 모습을 볼 수 있는데요. 콘셉트나 테마에 맞는 곡을 모아 올리는 유튜버 ‘때껄룩’의 영상은 늘 구독자들로 북적입니다. 이들은 플레이리스트에 따라 과몰입하기도 하고, 다른 사람의 상상력을 자극할 만한 댓글을 남기기도 합니다. 이러한 댓글놀이는 아예 새로운 콘텐츠로 자리 잡아 레전드 댓글들만 모아두는 채널도 생겼습니다. 300만을 웃도는 조회수를 보유할 다수의 취향을 저격했고, 원본 콘텐츠가 아닌 댓글 모음 콘텐츠만 찾아보는 사람들도 등장했습니다.
과몰입을 마케팅까지 연결하는 방법
브랜드에 대한 애정을 과몰입으로 나타낸 MZ세대들은 도리어 연예인이나 기업이 자신처럼 과몰입하는 것을 보고 열광합니다. 멀게만 느껴졌던 브랜드가 친숙해 보이는 효과를 낳는 것이죠. 이렇듯 과몰입을 적절하게 이용한다면 MZ세대에게 사랑받는 브랜드로 자리 잡을 수 있겠습니다. 그렇다면 MZ세대 소비자의 취향을 저격할 만한 과몰입은 어떻게 만들어야 할까요?
"소비자의 플레이그라운드에 동참하자"
왓챠는 국내 OTT 플랫폼 중 가장 발 빠르게 <해리포터> 시리즈를 서비스했습니다. 그뿐만 아니라 <해리포터>를 좋아하는 사람이라면 누구나 알만한 공감대를 자극하여, 시리즈 공개 이후 많은 구독자를 확보했죠. 이때 왓챠가 몸소 보여준 과몰입은 새로운 구독자를 가입시키는 동시에 기존 구독자에게는 브랜드 충성심을 높이는 또 하나의 통로로 자리잡았습니다. ‘왓챠는 해리포터에 진심이다’라는 이야기를 들을 정도로 플랫폼 곳곳에 각종 이스터 에그를 확인할 수 있는데요. 앱 시작화면부터 해리포터 분위기가 나는 왓챠 로고를 띄우고, ‘볼드모트’를 검색하면 ‘이름을 말해서는 안돼!’라는 문구로 전환합니다. 즉, 소비자들이 해리포터 시리즈에 과몰입되어 2차 콘텐츠를 만들었다면, 서비스 공급자인 왓챠는 해리포터에 과몰입을 서비스 기획까지 연결했습니다.
한편 ‘Lysn(리슨)’은 팬들이 최애와 프라이빗한 메시지를 주고받을 수 있는 ‘Bubble(버블)’ 유료구독 서비스를 선보였습니다. 아이돌의 SNS 계정에 남기는 댓글과는 달리, 횟수가 제한되지만 나름 쌍방향 소통이 가능합니다. 또한 아이돌과 팬이 소통하는 유료 메시지 서비스의 시초인 ‘UFO타운’보다 프라이빗하게 메신저로 소통하는 느낌을 줍니다. 진짜 남자친구랑 연락하는 것처럼요. 팬들은 버블을 통해 아이돌과 소통하며 특별함을 느끼고, 그들에게 더욱 과몰입하죠. 결국 아이돌과의 유사연애 욕구를 가지는 팬들에게는 버블 서비스가 최적이었습니다. 그 결과 SM엔터테인먼트가 론칭한 버블은 2020년 2분기에만 42억의 매출을 기록했으며, 네이버의 동영상 플랫폼 ‘V LIVE(브이라이브)’의 커뮤니티 플랫폼으로 자리매김했습니다.
"진정성 있는 과몰입을 보여주자"
앞서 말했듯 세계관은 MZ세대를 끌어들이고, 소비자들은 세계관 속 캐릭터를 해석해가며 몰입도를 한층 더 높여갑니다. 이것이 바로 탄탄한 서사를 갖춘 진정성 있는 콘텐츠가 필요한 이유입니다. MZ세대는 실감나는 경험을 소비하는 경향이 있다고 알려졌죠. 우리는 그들이 선호하는 과몰입에서도 이런 형태를 찾아볼 수 있었습니다. 상기 이미지는 최근 유튜브에서 MZ세대의 유머코드를 제대로 저격한 ‘피식대학’의 시리즈 'B대면데이트'입니다. 여기 출연하는 유튜버들은 영상 설명란에 본인들의 실제 SNS계정을 올리지 않고, 자신들이 맡은 캐릭터의 SNS를 걸어 놓았습니다. 마치 가상의 등장인물이 나와 같은 현실세계에서 활동하는 것처럼 실감 나죠. 특히 ‘최준’의 팔로워는 1만이 넘습니다. 이제 구독자들은 직접 콘텐츠에 참여해 캐릭터와 소통하게 되었습니다. 실제 카페를 운영하는 사장님은 카페 사장 캐릭터인 최준을 태그 하기도 하고, 한 구독자는 래퍼 캐릭터인 ‘임플란티드 키드’에게 자신을 디스한 곡을 내려달라며 장난 섞인 댓글을 남기곤 했습니다. 즉, 그들은 MZ세대로 하여금 새로운 놀이의 장을 제시했죠.
브랜드와 소비자를 잇는 과몰입 3단계
앞서 살펴본 B대면 데이트에 빗대어서 소비자들이 과몰입하는 3단계를 다뤄볼게요. (1) 피식대학은 4명의 B급 캐릭터와 비대면으로 소개팅한다는 세계관으로 B대면 데이트를 기획했습니다. (2) 구독자로 하여금 직접 참여할 수 있는 플레이그라운드를 마련했죠. 구독자가 개별 캐릭터들에 집중하도록 콘텐츠를 시리즈화 했고, 과몰입할 수 있게 별도의 SNS를 개설했습니다. (3) '박막례할머니'와 '기우쌤'과 같은 유명 유튜버들이 해당 콘텐츠에 참여하며, 화제 콘텐츠를 만들기도 했습니다. 이에 구독자들은 2차 콘텐츠에 댓글을 달며 또 다른 판을 확장해 나가고 있죠. 잘 놀기로 소문난 MZ세대. 그들의 콘텐츠 소비는 매우 적극적입니다. 이들은 콘텐츠를 보는 것뿐만 아니라 재가공하고 널리 확산하기까지 하죠. 그러니 MZ세대가 맘껏 뛰놀 수 있는 놀이터를 마련하고, 같은 눈높이에서 이야기할 수 있는 브랜드가 되어주세요.
그래서 과몰입 마케팅, 어떻게 하는 건데?
첫번째, 이미지 설정입니다.
브랜드가 추구하는 방향과 동일한 이미지로 설정할 수 있지만 정반대의 이미지를 설정하는 것도 신선한 방법이 될 수 있어요. 브랜드 요소를 시각적으로 재해석해서 브랜드 캐릭터에 녹여내는 방법이 있죠.
두번째, 현실과 비현실이 공존하는 세계관입니다.
현실과 비현실이 함께 가미가 된다면 더욱더 과몰입할 수 있는 세계관을 만들 수 있어요! 롯데홈쇼핑 ‘벨리 곰’은 ‘일상 속 웃음을 주는 곰’
이라는 콘셉트를 가진 핑크 곰 캐릭터에요. 주로 유튜브 채널에서 곰인형인 척하다가 일반인을 놀라게 하는 몰래 카메라 콘텐츠를 선보이고 있습니다.
이제 ‘벨리 곰’은 유튜브를 넘어서 패션, 리빙, 식품, 금융 등의 다양한 분야의 국내 기업들과 협업하며 활동하고 있습니다. 최근 롯데월드타워 야외 잔디광장에 엄청 큰 벨리곰이 전시되었는데요! 50만명이 방문할 정도로 엄청난 인기를 끌었습니다. 유명 유튜브 캐릭터를 넘어 이제 사람들의 일상에 녹아 든 하나의 브랜드가 되었죠.
출처: 벨리곰 공식 유튜브, 인스타그램_ 문구 브랜드 ‘어프어프’ 와의 콜라보/ 가수와의 콜라보
세번째, 모든 사람이 공감하는 콘셉트 설정입니다. 롯데월드는 대표 캐릭터 ‘로티’에 찐 공감 가능 콘셉트를 설정했는데요.
로티가 롯데월드에서 일하고 퇴근한 모습을 현실 직장인 ver.처럼 ‘로티의 방’에 연출했습니다. 로티가 ‘너구리
캐릭터이다’ 라는 정도만 생각하는 것을 넘어 직장인 콘셉트로 세계관을 확장했습니다. 스토어는 책상 위에 올려진 맥주들과 설거지 안 한 그릇 소품들을 활용해 재미 요소로 연출했어요!
출처: 롯데월드 공식 블로그_ 롯데워드 대표 캐릭터 ‘로티’의 세계관 확장하는 팝업스토어
현실 직장인 콘셉트가 ‘로티도 나랑 비슷하구나’하는 사람들의 공감 포인트를 저격했죠! 사람들이 공감할 만한 콘셉트! 캐릭터에 공감 가능한 자아를 부여하는 것은 중요해요.
네번째, 세계관에 등장한 캐릭터만의 말투를 만드는 것입니다. 사람들과 커뮤니케이션할 때 그 사람의 말투를 보듯 말투에는 감정이 실려 있습니다.
마찬가지로 소비자들은 브랜드 말투로 브랜드와 감정적으로 연결되어 있음을 느껴요! 대표 캐릭터를 만들 때 생년월일, 성별, 성격, 장단점
등의 특징까지 자세하게 기획해야 캐릭터만의 희소성이 생깁니다. 이때, 캐릭터의 말투는 성격을 담아내야 하는데요. 소비자들은 캐릭터가 성격과 찰떡인 말투로 얘기할 때 더욱 개성 있고 매력적으로 느끼는 것이죠!
출처: 이마트24 공식 인스타그램_ 원둥이 말투에 공감하는 사람들
이마트24는 우주편의점 점장 캐릭터 ‘원둥이’를 공개했는데요. 원둥이는 화성에서 이마트 24를 운영하는 원숭이입니다. 원둥이의 등장을 신세계그룹 부회장 부캐 고릴라 ‘제이릴라’의 동네 동생이 지구로 왔다는 이야기로 풀어나갔는데요. 우주에서 왔으니깐 어떤 언어를 쓸까요? 당연히 외계어(?)죠! 우주인 콘셉트를 살려 말끝마다 늘어지는 발음을 구사할 수 있는 ‘리을’을 추가했습니다. 사람들은 이마트24가 원둥이 캐릭터를 공개한 뒤 “재미있둥”, “귀엽둥” 같은 뜨거운 반응을 보였어요!
밈은 일회성이기에 지속성을 유지해야
짧게 만들어서 사람들의 머릿속에 잠깐 지나가는 것은 밈에 지나지 않죠! 세계관이 사람들 머릿속에 자리 잡기 위해서는 지속해서 이야기를 이어가야 합니다.
출처: 써브웨이 공식인스타그램_ 도시세계관 속 다양한 페르소나 캐릭터들
2018년부터 써브웨이는 ‘썹시티’라는 도시 세계관으로 SNS에 지속적으로 이야기를 이끌어가고 있어요! ‘카도’ 라는 캐릭터를 다양한 페르소나로 등장시켜 이벤트와 프로모션에 따라 캐릭터들을 바꿔가며 활용하는데요.
출처: 써브웨이 공식인스타그램_ 굿즈와 찐 팬들을 위한 이벤트
캐릭터를 브랜드 소식전달, 이벤트 활용, 굿즈 제작 등으로 운영하면서 팬덤을 만들었어요! 써브웨이 찐 팬들은 이벤트에 참여하면서 부캐를 즐기는 것을 넘어 과몰입 할 수 있었습니다. 시간 날 때 마다 홈페이지나 SNS를 자주 들여보게 되는 거죠.
고객을 움직이는 소통형 세계관을 만들자
세계관을 잘 만들어서 일방적으로 고객에게 정보를 전달하면 끝일까요? 아닙니다! 제일 중요한 건 고객과의 ‘소통’이죠! 팔로워들과 직접 소통하며 재미를 만들어 나가는 역할에 집중해야 합니다.
신입사원 콘셉트로 Z세대 직장인들 사이에서 유명한 ‘도구리’ 들어보셨나요? ‘도구리’는 참여를 끌어내는 이벤트를 참 잘했습니다. 바로 ‘막내 클럽 이벤트’로 회사에서 실수담을 풀어내는 커뮤니티를 형성했어요!
출처: 도구리 ‘막내클럽 이벤트’ _ NC소프트사의 자체 캐릭터 도구리의 ‘막내클럽’
단순 일회성 콘텐츠로 그치는 것이 아닌 사람들의 이야기가 지속해서 모아져 끊임없이 새로운 콘텐츠가 생성되는 것이죠. 도구리 인스타그램 콘텐츠는 퇴근 시간에 업로드 되는데요. 도구리처럼 타겟하는 소비자들의 콘텐츠 소비 시간까지 분석해 그 시간대를 공략해 SNS 운영하는 것도 중요하겠죠?
참고:
'VII. 경영학 (Business Administration) > 비지니스학 (Business)' 카테고리의 다른 글
| [갈등해결] 조직의 리더가 갈등에 대한 이해도가 높아야 하는 이유 (0) | 2022.09.19 |
|---|---|
| [경영] 스타트업, 투자자들이 제 발로 찾아오게 할 수 있을까? (0) | 2022.09.16 |
| [글쓰기] 아리스토텔레스가 알려주는 '설득하는 글쓰기' 잘하는 법 (0) | 2022.09.16 |
| [자기계발] 알고보면 쉬운, 시간관리 잘 하는 법 7가지 (1) | 2022.09.15 |
| [기업분석] '네이버' 초기 단계 발전과정은 어땠을까? 포털 독점의 문제는? (0) | 2022.09.14 |
댓글