[회사소개]치폴레(Chipotle)

Z세대가 가장 좋아하는 레스토랑 1~3위는 스타벅스, 치폴레, 칙필레이(Chick-fil-A)로 나타났다.

스타벅스야 워낙 유명하니 논외로 하고, 치폴레를 보면 Z세대의 취향이 엿보인다. 앞 세대가 먹었던 것처럼 거하지는 않고 가볍게, 빠르지만 건강하게 먹으려는 것이 Z세대의 특징이다. 그래서 튀긴 타코 대신 말랑하고 따듯한 부리토 속에 담긴 건강한 한 끼를 간편하게 해결하기 위해 치폴레에서 줄을 서서 내용물을 고르는 Z세대가 늘고 있다. (한국에는 아직 치폴레 매장이 없다.)

미국의 Z세대(Gen Z)는 이들의 부모 세대인 X세대보다 인구가 두 배나 많고, 바로 앞 선배 세대인 밀레니얼(1980년대 초~1990년대 중반 출생)에 버금가는 약 8200만 명에 이른다. 이들은 패스트푸드를 멀리한다. 패스트푸드점의 대명사인 맥도널드의 너겟을 먹지 않는다고 해서 ‘너겟을 먹지 않는 세대(no nugget generation)’라고도 불린다.

2017년 미국에서 가장 많이 팔린 햄버거 브랜드는 패스트푸드점이 아닌 패스트 캐주얼 레스토랑이 차지했다. 오바마 대통령이 좋아해서 유명해진 파이브가이즈(Five Guys Burgers and Fries), 캘리포니아의 명물 인앤아웃(In-N-Out Burger), 우리나라에도 들어와 있는 쉐이크쉑(Shake Shack)이 각각 1, 2, 3위를 차지했다. 같은 음식을 먹어도 뭔가 다르게 먹는 것이 Z세대의 특징이다.

 

1. 치폴레의 탄생

치폴레는 원래 아즈텍 언어로 ‘훈제시킨 후 말린 할라페뇨’라는 뜻이다. 1993년 여름 미국인 사업가 스티브 엘스(Steve Ells)가 콜로라도 주 덴버에 1호점을 열었다.

스티브 엘스는 대학을 졸업하고 뉴욕 주 하이드파크 시에 소재한 명문 요리학교 CIA(Culinary Institute of America)를 다녔다. 졸업 후 미국 대륙을 가로질러 반대편 태평양 연안 샌프란시스코에서 요리사로 일했고, 멕시코식 포장마차인 타퀘리아(Taqueria)에서 파는 샌프란시스코식 타코에 주목했다.

타코의 사업성에 확신을 가진 그는 아버지로부터 8만 5000달러(약 9500만 원)를 빌려 자신의 모교인 덴버 소재 콜로라도대학교(University of Colorado, Denver) 근처에 가게를 냈다. 하루 107개를 팔면 손익분기점이 넘을 것이라며 기대 없이 출발했는데, 문을 연 지 한 달 만에 하루 1000개의 부리토가 팔렸다.

2년 후인 1995년 2호점을 열었고, 2017년 기준으로 2250개의 지점에 6만 5000여 명의 직원이 일하고 있다. 미국 외에 캐나다, 영국, 독일, 프랑스에 지점이 있다. 한때 맥도널드가 최대 투자자였으나 2006년 지분을 처분했다. 브라이언 니콜(Brian Nicol) CEO가 작년 2월에 취임하고, 5월 캘리포니아 주의 부촌인 뉴포트 비치(Newport Beach) 시로 본사를 옮겼다.

이렇듯 덴버 대학교(University of Denver)에서 시작된 치폴레 멕시칸 그릴 페스트 푸드 레스토랑 2019년 매출 $5.5 billion(약 6조 6천억 원)을 기록하였고 전 세계 약 2,700개의 매장을 소유하고 있으며 83,000명의 직원을 두고 있는 패스트 푸드 레스토랑 업계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 대기업이다. 참고로 패스트 푸드의 최고 기업인 맥도날드의 전 세계 매장 숫자는 약 38,500개이다. 치폴레 멕시칸 그릴이 빠르게 성잘할 수 있었던 이유 중에 하나가 1998년 맥도날드에게 투자를 받게 되면서 맥도날드의 패스트 푸드 레스토랑 영업방식을 잘 활용하였기 때문이다. 초반 맥도날드에서 치폴레에게 드라이브 스루를 만들자고 제안하였지만, 창업자가 반대하면서 진행할 수 없었다. 2006년에 1월에 미국 증시에 상장되어 1998년 $350 million(약 4,200억 원) 투자한 맥도날드는 치폴레의 주식 상장으로 $1.5 billion(약 1조 8천억 원)을 벌어들여 투자 대비 아주 높은 수익률을 얻었다.

 

 

2. 치폴레의 아이템

치폴레는 총 5가지 아이템으로 분류하여 판매하고 있다.

1. 부리또(Burritos)
2. 부리또 볼 (Burritos Bowl)
3. 타코 (Taco)
4. 퀘사디아 (Quesadillas)
5. 샐러드 (Salad)

그외에 사이드 메뉴로 나초 와 어린이 메뉴를 따로 판매하고 있다.

 

3. 치폴레 운영방식

 

치폴레는 ‘패스트 캐주얼 다이닝(Fast Casual Dining)’의 1세대 레스토랑으로 불린다. 패스트 캐주얼 레스토랑은 1990년대 초반 미국에서 생겨난 식당의 형태로, 격식을 갖춘 레스토랑(full service restaurant)은 아니지만 패스트푸드점보다는 훌륭한 품질의 음식을 파는 곳을 일컫는다. 치폴레를 비롯해 수제 햄버거집인 쉐이크쉑(Shake Shack), 구운 닭 전문점인 보스턴마켓(Boston Market), 파네라브레드(Panera Bread) 등이 대표적이다. 서비스와 재료를 업그레이드해 기존의 패스트푸드점을 고급화한 것이 패스트 캐주얼 다이닝이라 보면 된다.

패스트 캐주얼 다이닝은 2000년대까지는 별 관심을 끌지 못하다가 2007년 시작된 월스트리트발 경제 위기 때부터 각광받기 시작했다. 건강한 음식에 관심은 많지만 수입이 별로 없는 젊은 세대가 찾는 식당으로 자리매김했다. Z세대가 어린이와 청소년 시기에 이 음식들을 접하면서 레스토랑의 지형을 바꾸고 있다.

치폴레의 메뉴는 멕시칸 그릴답게 멕시칸의 대표 음식들로 이루어져 있다. 부리또 (Burrito), 타코(Taco), 샐러드 등을 제공한다. 많지 않은 메뉴지만, 고를수 있는 선택은 꽤 되어 보인다. 스스로가 원하는 건강식 스타일대로 골라서 만들어 먹을 수 있다.

여기에도 치폴레 창업자 스티브 엘스의 철학이 숨겨져 있다. 소수의 선택된 메뉴에서 만큼은 최고최상의 품질과 맛, 신선함을 제공하고자 하는 의도이다. 그저그런 메뉴들을 많이 제공하기보다 자신들이 가장 잘 할수 있는 메뉴들에게만 집중하겠다는 선택과 집중의 전략이 실행으로 고스란히 드러나 보인다.

그리고, 치폴레의 또 다른 커다란 장점 "Food with Integrity"를 메뉴보드에도 심플하지만 분명하고 쉽게 보여준다. 항생제, 합성 호르몬 등을 사용하지 않는 고기와 유제품을 사용할려고 노력하는 치폴레! 확실한 경쟁력이자 강력한 브랜드 포지셔닝이다. 동물, 환경과 농부들을 향한 존중을 표방하는 레스토랑이 바로 치폴레인 것이다.

냉장고에 보관된 다양한 음료들을 주문할 수 있고, 소다수도 별도의 파운틴으로 제공된다. 패스트 캐쥬얼의 장점을 살려 빠르게 주문되고 빠르게 메뉴가 준비되어 금방 먹을 수 있다.

 

4. 치콜레? 치폴레?

지난 23일 방탄소년단 공식 유튜브 채널 '방탄TV'에서 공개한 영상에서 정국은 미국의 유명 멕시칸 음식 체인점 '치폴레 멕시칸 그릴'(Chipotle Mexican Grill)의 '치폴레'를 처음 먹으면서 "이거..치콜레...치콜레?" 라며 발음 실수를 하는 귀여운 모습을 보이며 팬들에게 미소를 안겼다.

이에 '치폴레 멕시칸 그릴'은 공식 트위터 계정의 이름을 정국이 잘못 발음한 '치콜레'(Chicotle)로 발 빠르게 바꾸며 '정국 효과'를 이용한 브랜드 홍보에 나섰다.

또 '치폴레 멕시칸 그릴'은 "정국이 치콜레라고 말하면 치콜레지"라고 쓴 팬의 게시글도 리트윗하며 마케팅에 열을 올렸다.

'치폴레 멕시칸 그릴'은 '치콜레'로 이름을 바꾼 것도 모자라 미국 '아미'(BTS팬클럽) 7000명을 대상으로 '무료 식사'(Free bowl) 프로모션을 진행하기도 했다.