초개인화라는 단어가 등장한 지 어언 10년 가까이 흘렀습니다. 당시 큐레이션이라는 형태가 엄청난 주목을 받으며 ‘곧 초개인화 시대가 열린다’는 기대를 모았죠. 맥킨지는 초개인화 마케팅 전략이 실행했을 때 투자수익율(RoI)이 5~8배 증가하고 매출을 10% 넘게 늘릴 수 있다고 분석하기도 했었습니다.
취향 중시 Z세대가 원하는 고객 경험은?
Z세대는 기업이 그들을 알고 그들에 맞는 개인화된 경험을 제공하기를 기대합니다. 디지털 기술이 발달하면서 소비자 취향은 온라인 상에서의 탐색, 구매 행동 등 데이터를 기반으로 분석되어 아마존, 넷플릭스와 같은 리테일러, 스트리밍 산업을 중심으로 개인화된 경험으로 제공되고 있습니다. 개인화는 복잡하고 많은 정보와 선택지 안에서 본인이 원하는 경험에 더 빠르고 편리하게 도달하게 하는 만족스러운 경험을 제공하였습니다. 여기에 익숙해진 소비자는 이제 개인화된 경험을 원하는 것이 아니라 당연시하게 되었습니다.
그렇게 10년이 지났지만, 초개인화 서비스는 그때나 지금이나 별반 다를 게 없습니다. 맞춤형 화장품 제조사 자격증, 맞춤형 마케팅, 콘텐츠 구독 등 개인의 특성을 겨냥한 서비스가 상당수 출시됐으나, 그렇다 할 성과를 낸 사업은 찾기 어려워요. 이쯤 되면 우린 이에 대한 고민을 깊게 해볼 필요가 있습니다.
초개인화의 새로운 플레이어가 등장하고 있다?
기존의 초개인화는 다소 1차원적이었습니다. ‘소비자의 데이터를 모아 그 데이터를 기반으로 무엇을 하겠다’가 주 사업의 방향성이자 방법이었습니다. 하지만 다가오는 2023년부터는 많은 게 달라질 것으로 예측합니다.
그동안의 문제점을 꼽아봅시다. 여러 가지가 있겠지만, 그중 하나가 바로 ‘통합’입니다. 플랫폼이 우후죽순으로 생겨나며 각각의 데이터가 흩어져 있었습니다. 누구도 그 데이터를 통합하지 않았습니다. 개인정보법과 쿠키 이슈 등 오히려 데이터 관련 제약이 늘어나는 상황이었습니다. 그럼 대체 누가 통합을 할 수 있을까요? 정답은 B2G, 즉 정부에 있습니다.
포브스코리아 7월 호 ‘박진호가 만난 트렌드 리딩 컴퍼니’ 인터뷰에서는 스마트 헬스기업 웰트를 창업한 강성지 대표를 만났습니다. 그는 이름도 생소한 디지털 치료제를 개발하는 사업을 진행하고 있습니다.
디지털 치료제란 (약물은 아니지만) 의약품과 같이 질병을 치료하고 건강을 향상할 수 있는 소프트웨어를 말합니다. 병원에서 주사를 놔주고 약을 처방해주는 것을 넘어, 환자에게 소프트웨어를 처방해 그들의 삶을 관리하는 게 디지털 치료제의 영역인 겁니다.
웰트에서 가장 먼저 도전하고 있는 분야는 불면증입니다. 이를 시작으로 불안증, ADHD 등 다양한 범위를 아우를 예정입니다.
여기서 핵심은 임상에 있습니다. 디지털 치료제가 사용되기 전, 임상시험을 시행하고 그 결과를 토대로 식품의약품안전처로부터 품목허가를 받아야 합니다. 이 허가가 나면 새로운 초개인화 시대가 열리는 셈입니다. 필자는 그 타이밍을 2023년으로 보고 있습니다. 국내 최초 도입이기에 아직 사업 범위가 미비하지만, 멀리 보면 확장 가능성이 무궁무진합니다.
좀 더 쉽게 설명해보겠습니다. 디지털 치료제가 도입되면 의사는 어플을 통해 약을 처방해줄 뿐만 아니라, 정시에 약을 먹었는지, 잠은 잘 잤는지 등의 데이터를 기반으로 관리까지 가능해집니다. 어플은 아무나 다운로드할 수 없으며, 시스템 자체를 국가에서 관리합니다. 의사가 어플을 약 대신 처방을 하는 구조가 가능해집니다.
저는 이 시점이 초개인화의 시작점이라고 생각합니다. 분명 시간은 걸리겠죠. 하지만 데이터가 이런 식으로 통합되면 그 데이터의 이용가치는 카테고리를 막론하고 무한할 겁니다.
요즘 핫하게 떠오르는 메타버스 역시 마찬가지입니다. 메타버스를 만들고 운영하는 회사는 수두룩하지만, 그 세계가 통합되지 않고 있습니다. 국내에서는 네이버, 카카오, 넷마블 같은 큰 회사들이 공간을 장악하기 위해 엄청난 경쟁을 펼치고 있죠. 이들이 엔터테인먼트사를 큰 값에 인수하려는 것도 결국 엔터를 통해 메타버스 세계를 통합할 수 있다고 믿기 때문입니다.
우리는 현재 4차 산업시대를 살고 있습니다. 인공지능(AI)이 도입되고. 메타버스를 통한 가상의 공간이 열리며 기존에 살던 세계를 벗어나 다양한 사람을 만날 수 있는 시대가 도래하고 있죠.
하지만 빅플레이어가 초개인화의 판을 깔고 있는 요즘, 대량생산-대량판매는 시대 흐름과 동떨어진 전략이 아닐까요?
10년 전 상상하던 미래가 코앞까지 왔습니다. 기대해도 좋습니다. 2023년 디지털 치료제를 필두로 각 분야의 데이터가 규격화되고 통합되며 초개인화 시대의 서막이 열릴 것입니다.
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