[마케팅] 그로스해킹이 뭘까? 그로스해킹에 대해 알아보자!

 

인스타그램, 드롭박스, 트위터, 페이스북 등이 이례적인 성장을 할 수 있었던 이유이기도 한 데이터로 말하는 마케팅, ‘그로스 해킹 (Growth Hacking)’에 대해 들어보셨나요?

 

 

데이터로 말하는 새로운 마케팅, 그로스 해킹

‘그로스 해킹’이란
사용자의 행동 패턴을 데이터로 추출하고, 
수집된 데이터를 분석한 후, 
창의적인 마케팅 전략을 세워 
회사를 급성장시키는 것을 말합니다.

 

데이터를 기반으로 비용 효율적인 의사결정을 내리고 위험요소를 최소화해 성장을 이루는 것을 목표로 한다는 점에서 스타트업이 시도하고 있는 마케팅이라고도 볼 수 있습니다. 스타트업은 다양한 시도를 할 수 있다는 장점을 갖고 있으나, 현실적으로 실패의 위험을 무시할 수 없습니다. 이런 상황에서 투자 대비 높은 성과를 창출하려면 사소한 마케팅 전략이라도 데이터에 근거한 측정과 검증을 바탕으로 하는 것이 중요합니다.

기존 마케터가 ‘브랜딩’과 같은 모호한 개념들을 추구한 반면, 그로스 해커는 지표와 ROI(투자 대비 수익 효율 Return On Investment)를 기반으로 서비스 이용자와 함께 성장합니다. 즉, 데이터 지표로 말하는 신개념 마케팅 활동이 바로 그로스 해킹이며, 데이터를 활용한 가치가 더욱 빛나게 될 미래에 더 잘 맞는 새로운 접근 방법이라고 말하는 이유입니다.

 

그로스 해킹을 하기 위한 4가지 단계

 

STEP 1: 제품 시장 궁합(Product Market Fit) 조건 갖추기

그로스 해커는 ‘제품 시장 궁합(Product Market Fit, 이하 PMF)’을 달성하기 위해 오랜 시간을 들입니다. PMF란 제품과 소비자 사이에서 완벽한 조화 상태를 만드는 작업으로 제품 출시 이후에도 최적의 상태가 될 때까지 계속적으로 사용자의 피드백을 받고 개선점을 찾아 변화하는 과정을 말합니다.

 

STEP 2: 잠재고객 중 딱 맞는 사람 확보하기

그로스 해킹을 아는 사람이라면, 신제품 출시 시점에서의 대대적인 홍보보다는 핵심 이용자의 관심을 끌 만한 전략적 연출을 기획하는 데 집중합니다. 잠재고객 중에서 제품의 가치를 전달했을 때 매출을 발생시킬 뿐만 아니라 입소문 효과의 일환이 될 만한 사용자를 공략하는 것입니다. 그런 의미에서 ‘어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있느냐’가 중요합니다.

 

STEP 3: 구전 효과 만들기

 

구전성(virality)은 사람들에게 퍼뜨리고 싶은 욕구를 자극하는 것입니다. 그로스 해킹에서의 ‘구전 효과’는 신제품 출시 단계부터 사람들이 공유할만한 가치를 고려해야 하고, 무엇보다 이를 가능하게 하는 기능과 시나리오를 제품에 포함해야 합니다. 이는 페이스북에 게시물을 올린 후 구전 효과를 기대하는 것과는 다른 접근 방법입니다.

STEP 4: 유지와 최적화 확장하기

그로스 해킹의 마지막 단계는 제품의 고객을 잃지 않고 유지하는 것입니다. 고객을 유지하기 위해서는 제품을 개선하고 최적화 하는 데에 투자해야 합니다. 궁극적으로 고객이 제품을 계속 사용할 수밖에 없는 구조를 만드는 것인데요. 이런 방식은 매출을 높이기 위한 기존 마케팅 전략과는 다릅니다. 베인 앤 컴퍼니에 따르면 고객 유지율을 5% 증가 했을 때 회사의 수익성이 30% 증가했다고 합니다. 따라서 성장이 정체되어 있는 상황에서 그로스 해커는 기존 고객을 유지시키고 제품을 고객에 최적화하기 위해 노력합니다.

 

 

그로스 해킹의 핵심 3가지

핵심 1. 끊임없는 개발, 피드백, 수정 작업

 

그로스 해커는 PMF를 실현하는 첫 번째 단계에서부터 사용자 유지와 제품 최적화의 단계까지 끊임없는 개발과 피드백 데이터 수집, 그리고 수정 과정을 반복합니다.

크고 작은 실험, 검정, 개선 과정을 얼마나 체계적으로 프로세스화 하고 이를 그로스 해킹 팀의 기본 업무 프로세스로써 관리하느냐에 따라서 그로스 해킹다운 성장을 이룰 수 있지 않을까 싶습니다. 여기서 핵심은 사용자의 피드백을 수집한 데이터를 바탕으로 제품을 끊임없이 개선하는 작업을 잘해야 한다는 것이며, 대표적인 사례로는 아마존이 있습니다.

아마존 직원들은 제품을 완벽히 준비해서 출시하지 않고 계획 단계에서부터 시장에 공표해 소비자의 반응을 살펴봅니다. 초기 계획을 수정하고 또 수정하는 작업을 거쳐서 소비자의 반응이 제품의 역량을 말해주는 형태를 만듭니다. 그리고 제품이 어느 정도 소비된 후에도 사용자가 원하는 제품으로 끊임없는 발전을 위해 시도합니다.

아마존 사례를 통해 유추해 볼 수 있듯이 그로스 해커는 PMF없이는 어떤 마케팅 활동도 시간 낭비라는 생각을 갖고 있습니다. 그래서 개발하는 것에서 만족하지 않고 적절한 투입과 규칙, 기준, 피드백을 통해 개선하는 데 힘을 더합니다. 사용자의 유지율을 높이는 것이 회사를 장기적으로 존속 할 수 있게 해주기 때문에 제품이 어느 정도 사용자에게 최적화된 이후에도 이 과정은 계속됩니다.

 

핵심 2. 핵심고객의 전환율 높이기

 

그로스 해킹에서는 제품을 자주 사용하는 해비 유저보다 주변 지인에게 제품을 소개하고 추천하는 핵심고객을 가장 가치가 높다고 보기 때문에, 잠재고객 중에서 입소문 효과를 내는 핵심고객으로 전환하는 것이 그로스 해킹의 궁극적인 목표로 볼 수 있습니다. 그로스 해커는 목표 달성을 위한 전환율을 데이터로 측정하기 위해 AARRR 기법 혹은 깔때기 분석이라고 불리는 분석 기법을 활용합니다.

AARRR 분석이란?

사용자 행동을 5가지 단계로 분석하는 방법으로 제품이 추구하는 가치에 따라 각 단계의 의미와 순서 변경 가능

- Acquisition(획득) : 어떻게 우리 서비스를 접하고 있는가
- Activation(활성화): 사용자가 처음 서비스를 이용할 때, 긍정적인 경험을 제공하는가
- Retention(재사용): 이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가
- Revenue(매출 발생): 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가
- Referral(추천): 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가

* 출처 : Wisetracker

그로스 해킹의 가장 큰 목표는 AARRR 분석의 마지막 단계까지 얼마나 많은 사용자를 남아 있도록 할 것인가에 있습니다. 이를 위해서 단계별로 사용자가 얼마나 남아 있는지를 수치로 보여주는 지표, 즉 전환율이 중요합니다. 또한 어느 단계의 전환율이 낮은지를 파악한 뒤 그에 상응하는 마케팅 전략을 세우는 것도 중요합니다.

 

핵심 3. 나만의 행동적 지표를 만들기

그로스 해킹의 또 다른 핵심은 많은 데이터 중에서도 나만의 행동적 지표를 분석하는 것입니다.

여기서 ‘행동적 지표’란 
어떤 방향으로 제품을 개선을 해야 하는 지에 대한 
인사이트를 주는 데이터를 말합니다.

 

“Build your own statistics!”

헬로마켓의 한상협 공동창업자는 “Build your own statistics!”를 외치면서 각 회사는 자신만의 숫자와 분석 방법론을 구축해야 한다는 점을 강조했습니다. 헬로마켓이 선정한 행동적 지표는 일반적으로 구글링해서 검색 결과로 나오는 중요하다고 하는 지표를 그대로 적용하는 것이 아니라 사용자의 데이터를 분석해 나만의 의미 있는 지표를 찾는 것입니다. 헬로 마켓이 선정한 행동적 지표에는 ‘일일 아이템 등록 수,’ ‘고객 유지(아이템 재등록 기준),’ 그리고 ‘판매 완료 건수’가 있습니다.

 

그로스 해킹, 성공 사례

1. 드롭박스 — 신규고객 확보하기

 

가장 대표적인 그로스해킹 사례, 드롭박스는 핵심 가치를 사용자에게 전달하는 동시에 입소문을 통한 성장을 이룬 인상적인 사례입니다.

드롭박스는 신규고객 확보에 얼마만큼의 광고 비용이 드는지 확인하기 위해 광고를 테스트 집행 했습니다. 그 결과로 신규 가입자 1명을 확보하는데 233–388달러의 비용이 발생한다는 사실을 알게 되었습니다. 나아가 드롭박스는 더 효율적이고 입소문 효과가 강력한 전략, ‘그로스 엔진’을 찾기 위해서 14개월간 고민을 했습니다.

드롭박스는 사용자 대부분이 지인 소개로 가입한다는 데이터 분석 결과를 바탕으로 “무료 공간을 가져가세요 (Get free space)” 라는 프로그램을 만들게 됩니다. 지인을 추천하면 추천한 사람과 추천받은 사람 모두 500MB의 무료공간을 받을 수 있었는데요. 결과로 가입자가 약 60% 증가해, 한 달 동안 280만 명의 신규 가입자를 확보할 수 있었습니다.

친구를 추천하는 방식은 지금은 흔한 마케팅 전략이지만, 드롭박스의 이런 방식은 매우 큰 혁신이었는데요!

여기서 무엇보다 중요한 점은 이러한 효과가 수개월 간 지속되면서 신규고객을 계속 확보할 수 있는 ‘그로스 머신’을 구축한 것입니다.

 

2. LinkedIn — 재방문율 높이기

 

 

링크드인은 사용자의 개인 정보와 경력 사항을 바탕으로 한 비즈니스 기반 소셜 네트워크 서비스입니다. 사용자가 최초 가입 이후에도 자주 방문하여 다른 사용자들과 교류하는 것이 중요한 서비스인 만큼 링크드인은 사용자의 재방문율을 높이기 위한 고민을 했습니다.

링크드인은 재방문자의 유입 경로 데이터를 살펴본 결과, 사용자들이 주로 링크드인이 발송한 이메일 링크를 통해 재방문한 것을 알 수 있었습니다. 추가로 사용자의 이메일 개봉률이 가장 높은 시점을 분석하였고, 사용자의 메일 리스트 3~4번째 위치할 때 이메일 개봉률이 가장 높다는 결과를 도출했습니다.

이를 기회요인으로 삶아 링크드인은 사용자의 이메일 평균 개봉시간 30분 전에 이메일을 보내도록 설정했습니다. 그 결과 재방문율이 높아지면서 사용자끼리의 교류는 더 잦아졌고 J 커브 성장을 이루었습니다. 수집한 사용자의 행동 패턴 데이터를 어떻게 활용하면 그로스해킹을 실현할 수 있는지를 보여주는 좋은 사례입니다.

 

위 회사의 사례로 알 수 있는 점은 사용자 데이터 분석을 바탕으로 회사의 현 상황에 맞는 그로스 전략을 세운 것입니다.

특히 사용자 데이터 가운데 성장에 핵심적인 지표를 추려낸 것이 중요한데 ,
드롭박스는 ‘추천을 통한 신규가입자 비율’, 
링크드인은 ‘이메일 개봉률’  이에 해당합니다.

그렇다면 사용자 데이터 가운데 의미 있는 지표를 찾을 수 있게 도와주는 그로스해킹 도구는 무엇이 있을까요? 대표적인 그로스 해킹 도구를 알아보도록 하겠습니다.

 

그로스 해킹에 유용한 도구

1. 웹로그 분석 도구 Google Analytics와 Crazy Egg

 

구글 애널리틱스(Google Analytics, 이하 GA)는 웹 사용자의 데이터를 수집 및 측정, 분석할 수 있도록 도와주는 솔루션입니다. 회사의 성과를 면밀하게 측정하고 분석할 수 있는 도구로 이해하시면 되겠습니다. GA가 웹 로그 분석의 가장 대표적인 도구로 꼽히는 이유는 무료로 제공되면서도 우수한 기능들을 포함하고 있기 때문입니다. 회사의 ‘목표’를 설정하고 사용자가 그러한 행동을 한 비율을 의미하는 전환율 데이터를 활용하면 그로스해킹를 위한 의미 있는 분석을 할 수 있습니다.

 

Crazy Egg는 구글 애널리틱스에 포함되지 않은 기능으로, 사용자의 행동을 시각화해줍니다. 웹페이지에서의 클릭, 스크롤 등의 사용자 움직임을 히트맵으로 시각화합니다. 사용자가 어떠한 이유로 사이트를 떠나는지 유추해 볼 수 있는데, 이탈률에 대한 해답을 얻을 수 있다는 점에서 유용합니다.

 

2. 사용자 반응을 얻는 도구 Optimizely와 Qualaroo

웹사이트상에서 사용자의 경험을 극대화하기 위해서는 끊임없는 사용자 최적화 과정이 필요하고, 이를 위해서는 사용자 피드백이 필수적입니다. 목표한 전환율을 높이기 위해 어떤 방법과 방식이 좋을지를 데이터로 확인하기 위해 A/B 테스트를 합니다. A/B 테스트는 웹사이트를 방문하는 사람을 임의의 두 집단 이상으로 나눈 뒤 서로 다른 페이지를 보여주어 그 효과를 측정하는 것입니다. 주로 사용자 전환에 최적화된 웹 페이지의 형태를 만들기 위한 목적으로 사용됩니다.

A/B 테스트의 가장 대표적인 도구는 옵티마이즐리(Optimizely)입니다. 옵티마이즐리는 코딩 없는 UI 기반의 서비스로 마케터가 쉽게 사용할 수 있습니다. 또한 구글 애널리틱스와 같은 외부 데이터 분석 도구와 연동이 가능하기 때문에 더 정교한 데이터를 얻을 수 있습니다.

 

쿼럴루(Qualaroo)는 사용자의 정성적인 피드백을 수집할 수 있도록 서베이를 팝업으로 띄워주는 도구입니다. 예를 들어 사용자에게 ‘찾고 싶은 정보가 이 페이지에 있습니까?’와 같은 질문을 객관식 형태로 물어보고 답변을 수집합니다. 다양한 형태의 질문 방식을 통해 사용자의 피드백을 직접 수집해 정성적인 평가를 데이터로 수집할 수 있습니다.

 

그로스 해킹을 위한 다양한 프레임워크들

프레임워크는 어떠한 것을 이루는 뼈대, 기본 구조를 의미합니다. 그로스 해킹을 실천하기 위한 뼈대로는 다음 프레임워크가 유명합니다.

 

AIDA 모델

 

 

AIDA 모델은 가장 잘 알려진 프레임워크 중 하나로 고객이 제품과 서비스를 구매하기까지의 과정을 나타냅니다. 각 단계별로 다음 물음에 답할 수 있어야 합니다.

 

• A=AWARNESS(인식) :  제품 또는 서비스에 대한 브랜드 인지도 또는 제휴 관계를 형성합니다. 고객이 제품과 서비스를 어떻게 인식하고 있나요? 우리의 홍보 전략은 무엇이며 브랜드 인지도를 높이기 위해서 어떤 활동들을 하고 있나요? 어떤 플랫폼에서 어떤 디자인과 메시지를 갖고 소구하고 있나요? (기사, 광고, 팟캐스트, 랜딩페이지 등을 통해 소구할 수 있습니다. 관련 지표인 공유수, 페이지 뷰 등을 분석하세요.)
• I=INTEREST(흥미/관심사): 우리는 어떻게 고객의 관심사를 얻을 수 있나요? 우리의 가장 큰 콘텐츠 전략은 무엇이며 우리의 명성을 뒷받침할 사회적 증거가 존재하나요? 정보를 어떻게 활용하게 만들까요? (웹 콘텐츠, 뉴스레터, 소셜 블로그, 이메일 캠페인 등으로 소구할 수 있습니다. 관련 지표인 콘텐츠 클릭 수, 공유 수 등을 지표로 분석할 수 있습니다.)
• D=DESIRE(욕구): 우리 서비스가 고객과 감정적인 상호작용을 어떻게 할 수 있을까요? (브로셔, 마이크로 사이트, E-BOOK 등으로 소구할 수 있습니다. 관련 콘텐츠 다운로드 수, 페이지뷰 수, 클릭 수 등을 지표로 삼으세요.)
• A=ACTION(행동): 고객이 행동(전환)을 일으키기 위한 요소를 어디에 배치해야할까요? 어느 곳에 배치해야 고객이 가장 쉽게 찾을 수 있을까요? 어떤 플랫폼에 어떻게 디자인을 녹여내야할까요? (UI디자인을 끊임없이 테스팅하여 최적화하세요. 또한 관련 데이터를 기록하여 개선점과 교훈을 얻어내세요.)

 

아마존의 ABCDEF

 

John이 고안한 아마존을 위한 성장모델. 출처:  https://goo.gl/Nk5B5z

 

아마존의 ABCDEF는 존이 아마존을 위해 특별히 고안해낸 프레임워크입니다. 커머스 기업들이 대입해 볼 수 있습니다.

 

• A=Vertical Expansion(수직적 확장): 아마존이 런칭되었을 때 처음으로 책을 출시하며 성장을 위한 상품으로 삼았습니다. 이후 음악 관련 제품이나 보석 등으로 계속해서 수직 확장하며 잠재 성장력을 빠르게 높여갈 수 있었습니다.
• B=Product Inventory Per Vertical (수직적 상품재고): 어떻게 아마존이 10권의 책을 지구상의 모든 책으로 확대하여 1,000만권씩 팔게 할 수 있었을까요. 아마존의 성장은 제품 별 재고의 깊이와 비례하였습니다. 재고를 확보하는 것, 이 재고가 성장의 척도가 되어야 하는 점이 중요합니다.
• C=Traffic Per Product Page(제품 페이지 당 트래픽): 아마존 내 제품의 재고는 웹 상에서 추가 트래픽을 일으킬 수 있는 제품 페이지와 직접적으로 연결되어 있습니다.
• D & E=Conversion to Purchase and Average Purchase Value (구매와 평균 구매가로의 전환): 고객이 구매한 각 거래별 횟수와 금액은 매우 밀접하게 연관되어 있다고 합니다. 아마존은 이 변수를 최적화하여 또다른 제품을 제안하고 추가 매출을 창출는 데 도움되는 관련 제품을 계속해서 보여줍니다.
• F=Repeat Purchase Behavior(구매 행위 반복): 위 A부터 E까지를 통해 아마존은 제품을 소개하며 계속해서 재구매 행위를 촉진하는 매커니즘을 구축할 수 있었습니다.또한 여러분도 할 수 있습니다.

 

UX 디자이너의 그로스 해킹 실천을 위한 5단계 프로세스

 

목표 설정 – 현황 분석 – 가설 수립 및 기획 – 실행 – 효과 검증
(검증 결과에 따른 ‘기술 수립 및 기획 ~ 검증’의 반복)

 

프로세스에 들어가기에 앞서 주의해야 할 점이 있습니다.

첫째, 실무자의 주관이 아닌 데이터라는 객관적 지표가 자료의 근거가 되어야 한다는 점입니다. 둘째, 한 번에 실시하는 대규모 리뉴얼이 아닌 작은 개선을 반복하는 것이 중요합니다. 그럼 자세한 프로세스를 알아보도록 하겠습니다.

벤 레비에 따르면 그로스 해킹을 실시한다면 보통 한 주에 적어도 15개의 테스트를 진행하며 그중 1~2개의 개선점을 발견해야 한다고 합니다. 그렇게 때문에 한 사람에 의해서만 이뤄지지 않으며 조직 또는 팀 전체가 한 마음으로 함께 실행해야 그로스 해킹을 통한 서비스의 성장을 달성할 수 있게 됩니다. 조직이 매우 바쁘거나 인력이 부족한 경우에는 80:20으로 기존 일과 그로스 해킹을 위한 업무를 배분할 것을 추천합니다. 위 테스트 개수도 훨씬 적어지겠죠.

1단계. 목표(KPI) 설정

사이트에 따라 목표와 각 전환 경로(Path)를 가시화하여 퍼널을 설정합니다. 이 목표가 되는 KPI는 페이지마다 모두 존재해야 합니다. 뷰저블같은 B2B 서비스라면 자료 청구 또는 회원가입, 서비스 결제 전환 등이 될 것이고 페이스북 같은 SNS는 팔로워 수나 좋아요! 수가 됩니다. 문의에 이르기까지의 전환 경로가 ‘메인 페이지, 상세 페이지, 가격 확인, 문의’라면 제각기 KPI도 달라야 하는데 메인 페이지 방문자수, 상세 페이지 방문자 수, 양식 별 입력 완료율, 전환 버튼 클릭수 등을 예로 들 수 있습니다. 이러한 KPI를 확인하기 위한 수치들은 뷰저블에서 직접 확인하실 수 있습니다.

 

2단계. 현황 분석

다음으로는 각 KPI에 맞게 데이터를 수집하고 측정한 데이터를 바탕으로 분석을 실시합니다. 이탈률, 주요 버튼의 클릭률과 클릭수를 파악하여 현재 서비스가 어떤 상태에 왔는지를 알아봅시다. 그다음으로는 가설을 수립합니다. 이 가설은 개선방안이 됩니다.

3단계. 가설 수립 및 기획

위에서 파악한 현황을 바탕으로 가설을 수립하고 실행을 위한 기획안을 작성합니다. 위에서도 언급한 자료 청구에 이르기까지의 전환 경로를 예로 들어본다면 다음 현황을 나열한 뒤 가설을 수립할 수 있습니다. 전환은 보통 특정 아이콘의 클릭을 통해 다른 페이지로 이동한 것을 잡을 수도 있고 사이트에 따라 각기 다르게 설정할 수 있습니다.

 

• 메인 페이지: 이탈률이 너무 높아 문제가 있다. 이탈 방지를 위해 UI를 개선한다.
• 상세 페이지: 상세 기능을 모두 확인하는 유저의 수가 너무 적다. 요약 페이지를 만들고 버튼을 더 눈에 띄게 하기 위해 위치와 색상을 개선한다.
• 가격 확인: 가격을 확인한 후 회원가입으로 넘어가는 사용자의 수가 적다. GNB 외에도 페이지 안에서 가격을 읽고 난 뒤 바로 회원가입으로 이어질 수 있도록 가입 버튼을 둔다.
• 문의 사항 입력: 정보 입력 완수율이 낮다. 입력 폼을 간단하게 변경하고 UI를 개선한다.

위 개선책을 한 번에는 실행할 수 없기 때문에 우선순위를 조정해야 합니다. 실무자의 추측에 따라서가 아닌 실제 개선했을 때 어느 정도의 효과가 있을 것인지를 수치로 상정하여 우선순위를 결정합시다.

 

4단계. 개선 방안 실행

전환에 얼마나 공헌하는지 비교가 끝났다면 서비스 개선안을 적용하여 테스트를 실시합니다. 쉬운 방법으로는 AB테스팅이 있습니다. A/B테스트는 웹 사이트 각 요소(레이아웃, 메인 비주얼, 내비게이션, 캐치 프라이즈, 액션 버튼 등)를 가설을 기반으로 만든 다른 패턴으로 비교 검증을 실시하기 위한 방법입니다 극히 일부를 바꾸는 것만으로도 검증을 할 수 있으며 무엇이 가장 효과가 큰지를 바로 알아낼 수 있어 그로쓰 해킹의 기본 중 기본이 됩니다. AB테스트를 통해 정확한 결과를 얻기 위해서는 대상 페이지에 어느 정도 유입이 확보되어있는 상태어야 합니다.

 

 

5단계. 효과 검증

마지막으로 효과를 검증하세요.
이 검증 결과를 통해 지식과 반성점을 얻고 다음 개선방안을 고민할 수 있습니다.