[미국 YMCA] 무의식을 활용한 뉴로 마케팅 전략 사례
[미국 YMCA] 무의식을 활용한 뉴로 마케팅 전략 사례
[미국 YMCA] 무의식을 활용한 뉴로 마케팅 전략 사례
2000년 미국에서 가장 큰 비영리 조직 중 하나인 YMCA가 객관적인 자료를 바탕으로 이 세상을 좀 더 건강하게 만들어 보려고 통계 전문가 2명을 고용했다. YMCA 지부는 미국에만 200곳이 넘는다. 대부분의 지부가 체육관을 운영하는데 이곳은 공동체의 문화회관 역할을 한다. 약 10년 전 YMCA 지도자들은 경쟁력을 유지할 방법을 고심하다 사회학자인 빌 래저러스(Bill Lazania)와 수학자 인던 애벗(Dean Abbot)을 고용했다.
그들은 YMCA가 수년 전부터 수집한 15만 명의 회원 만족도 조사에서 일정한 패턴을 찾기 시작했다. 당시 YMCA 지도자들 사이에는 회원들이 고가의 운동 장비와 현대식 시설을 원한다는 생각이 팽배했다. 그래서 수백만 달러를 투입해 체력 단련실과 요가 연습실을 새로 꾸몄다. 하지만 만족도 조사를 분석하자, 깔끔한 현대식 시설과 좋은 운동 기구가 신규 회원을 끌어들이는 효과는 있었지만, 그들을 충성스러운 회원으로 붙잡아 두는 요인은 아니었다.
자료의 분석에 따르면, 회원 유지를 위해서는 감정적인 요인이 중요했다. 예컨대 회원들은 직원들이 자신의 이름을 알아 주거나, 체육관이 들어서면 반갑게 인사말을 건네주기를 바랐다. 회원들이 체육관에 오는 이유는 트레드밀에서 땀을 빼기 위한 것이 아니라 인간적인 교감을 위해서였다. 따라서 회원들이 YMCA에서 친구를 사귀면 운동하려고 다시 오는 확률이 훨씬 높았다. 달리 말하면, YMCA에 참여하는 사람에게는 일정한 사회적 습관이 있었다. 그런 습관에 따른 욕구가 YMCA에서 채워지면 회원들은 좋아했다. 따라서 YMCA가 회원들에게 운동을 하라고 독려하려면, 기존에 존재하는 습관을 이용하고 직원들에게 회원의 이름을 기억하라고 부탁하는 수밖에 없었다. 요컨대 새로운 습관(이 경우에는 운동)을 팔기 위해서는 사람들이 이미 알고 좋아하는 것(친구를 사귀기 쉬운 곳으로 가려는 본능)으로 그 습관을 포장해야 했다.
해저러스는 나에게 "우리는 회원들을 체육관에 붙잡아 두는 비결이 알아내려 했습니다. 회원들은 사회적 욕구를 충족시켜 주는 곳에 가고 싶어 합니다. 회원들을 함께 운동하게 만들면, 운동을 꾸준히 할 확률이 더 높아집니다. 이 방법을 제대로 활용하면 전국민의 건강을 바꿔 놓을 수 있을 겁니다"라고 말했다.
예측 분석은 조만간 기업들이 우리 자신보다 우리 취향을 더 잘 알고, 우리 습관을 더 정확히 예측하는 시대가 도래할 거라고 진단한다. 하지만 내가 특정 상표의 땅콩버터를 더 좋아한다는 걸 안다고 해서 나를 그 취향대로 행동하도록 만들 수는 없다. 식료품이든 에어로빅이든 새로운 습관을 마케팅 하기 위해서는 새로운 것이 익숙한 것으로 여겨지도록 조작하는 방법을 알아야 한다.